Słuchaj się nas, a będzie dobrze
Twórcy wyszukiwarek internetowych – w tym oczywiście również Google – starają się nie udzielać zbyt wielu wskazówek mogących ułatwić pozycjonowanie stron www. Dzieje się tak dlatego, że ze względów czysto biznesowych w ich interesie leży sprawowanie wyłącznej kontroli nad wynikami wyszukiwania. “Pobożne życzenia” to jedno, a “twarda rzeczywistość” – zupełnie co innego. Jak pokazał czas – dopóki istnieć będą wyszukiwarki, dopóty twórcy stron nie ustaną w wysiłkach, których celem jest znalezienie się na jednej z pierwszych kilku pozycji prezentowanych na listach wyników wyszukiwania. Miedzy innymi z tego powodu Google postanowiło nieco wyjść na przeciw temu zjawisku i publikuje – wyjątkowo skąpe wprawdzie, ale jednak – pewne wskazówki oraz wytyczne dla webmasterów i specjalistów od pozycjonowania stron. Jednocześnie kategoryczność niektórych wypowiedzi zdaje się dawać do zrozumienia: “słuchaj nas, a wszystko będzie dobrze – zadrzyj z nami, a Twoja witryna popadnie w zapomnienie”. Brzmi to może drastycznie, ale się sprawdza. Dlatego zajmując się pozycjonowaniem stron warto mieć w głowie podstawowe zasady stosowane przez Google – bo to na tej wyszukiwarce przecież opiera się 99% wszelkich technik seo i to na osiągniecie dobrej pozycji właśnie w jej wynikach wyszukiwania obliczona jest większość działań pozycjonerskich.
Lubimy “sitemap’y”. Przecież sami je wymyśliliśmy!
“XML Sitemap” jest stosowanym przez Google wynalazkiem, który stal się swego rodzaju mapą drogową dla robotów indeksujących przemierzających zasoby internetu w poszukiwaniu ciągle nowych treści. “Mapa strony” jest plikiem wykorzystującym do organizacji danych standard XML (“eXtensible Markup Language”). Zawarte są w niej wszystkie istotne dla danej witryny linki wewnętrzne oraz wychodzące wraz informacją o ich ważności w porównaniu do pozostałych oraz średniej częstotliwości aktualizacji. Dzięki temu wspomniane wcześniej roboty indeksujące wiedzą dokładnie dokąd podążać, kiedy powrócić do witryny oraz które treści są ważniejsze, a które mniej ważne. Google uważa “sitemap’y” za jeden z ważniejszych czynników przyspieszających indeksowanie witryny i wpływających na jakość zebranych danych, a co za tym idzie na jakość wyników wyszukiwania. Trudno mówić o bezpośrednim wpływie korzystania z tego rozwiązania na proces pozycjonowania danej strony www, ale przesłanie do wyszukiwarki “XML Sitemap” jest przez Google zalecane jako jedna z pierwszych czynności, które należy wykonać natychmiast po opublikowani witryny w internecie. Warto więc o tym pamiętać, a także – ze względu, że “mapy stron” stanowią swoiste drogowskazy dla robotów przeszukujących sieć – o ich regularnej aktualizacji. W ten sposób znacznie zwiększamy prawdopodobieństwo, że nasza witryna zostanie szybko i prawidłowo zaindeksowania w wyszukiwarce Google, a linki, które znajdą się w wynikach wyszukiwania będą rzeczywiście tymi, które są ważne. I oczywiście aktualne.
Ukryty tekst? Nas nie oszukasz
W jaki sposób można umieścić na stronie większą ilość tekstu pozycjonującego (tzw. “seo copywriting”) , słów kluczowych, czy linków, jednocześnie nie “zaśmiecając” witryny wizualnie i nie odstraszając użytkowników? Najlepiej tak, aby roboty indeksujące traktowały te elementy jako pełnowartościowe fragmenty serwisu? Odpowiedź wydaje się prosta – wystarczy je ukryć. I rzeczywiście: początkowo takie metody były szeroko stosowane i przynosiły wymierne skutki pozycjonujące. Używano więc masowo tekstów i linków ukrytych przy pomocy różnych technik – na przykład stosując do nich ten sam kolor, który użyty został jako tło strony lub zmniejszając wielkość czcionek do rozmiaru pojedynczego piksela. Były to kolejne sposoby mające na celu oszukiwania mechanizmów wyszukiwarki. Dlatego też Google kategorycznie zabrania dziś stosowania takich rozwiązań pod groźbą całkowitego usunięcia witryny z indeksu sieciowego. Na szczęście używanie ukrytych tekstów i linków nie jest dziś popularne nawet w środowiskach spamerskich i “black hat seo”, być może zresztą właśnie z powodu konsekwencji którymi grozi. Internet ma jednak to do siebie, że jest kopalnią archiwalnych materiałów informacyjnych i wciąż istnieje realne niebezpieczeństwo, że początkujący adept pozycjonowania stron www trafi na stary poradnik, w którym takie praktyki były polecane i zamiast uzyskać zadowalające efekty swoich pierwszych prób, poniesie spektakularną porażkę. Miedzy innymi z takich powodów główną zasadą osób zajmujących się pozycjonowaniem powinno być nieustanne aktualizowanej i poszerzanie swojej wiedzy.
Programy partnerskie bywają… “be”
Pewne zdziwienie może budzić fakt, że Google opowiada się przeciwko wykorzystywaniu na stronach internetowych tak zwanych programów partnerskich. Programy partnerskie, to – upraszczając – rozwiązania biznesowe pozwalające posiadaczom witryn uzyskiwać profity z promowania usług lub produktów zewnętrznych firm. Trudno z całą pewnością stwierdzić jakimi motywami kieruje się główny gracz na światowym rynku wyszukiwarek, jednak można przypuszczać, że chodzi tu o witryny budowane specjalnie dla programów partnerskich płacących “za kliknięcie”, a nie zaś o wykorzystywanie dostarczających wartościową treść i rozliczanych prowizyjnie programów sprzedażowych. Prawdopodobnie również za tą polityką Google stoi olbrzymia swego czasu popularność tak zwanych “doorway pages”, czyli stron przejściowych, które tworzono specjalnie po to, aby oszukując mechanizmy wyszukiwarki ściągnąć jak największy ruch na oparte na programach partnerskich wynagradzanych za klikniecie witryny. Takie praktyki niewątpliwie znacząco wpływały na obniżenie jakości dostarczanych przez Google wyników wyszukiwania i tym samym znalazły się na celowniku internetowych “służb porządkowych. Na szczęście legalne i uczciwe programy partnerskie wciąż istnieją i mają się dobrze, a ich używanie nie jest przez wyszukiwarkę w żaden sposób deprecjonowane, zatem ci, którzy wiążą z ich wykorzystaniem perspektywy zarobkowe – mogą spać spokojnie.
Automaty są “be”
Zarówno Google we wskazówkach dla webmasterów i na swoim blogu firmowym, jak i liczni niezależni specjaliści podkreślają wagę i znaczenie ciągłego monitorowania wydajności witryn. Istnieje dużo narzędzi służących temu zadaniu, ale potentat wyszukiwania nie ukrywa, że ma swoich faworytów, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by używać do tego celu również narzędzi producentów spoza listy preferowanych przez amerykańską firmę. Zgodnie z wytycznymi Google natomiast korzystanie z wszelkich narzędzi służących do wspomagania procesu monitorowania wyników działań pozycjonujących jest całkowicie zakazane. Zabronione jest używanie wszelkich programów wysyłających masowe automatyczne zapytania do wyszukiwarki, a wiec na przykład sprawdzających aktualną wartość wskaźnika PageRank, ilość linków zwrotnych, czy pozycję danej strony na określoną frazę. Jedyne dopuszczone do użytku narzędzia zostały stworzone przez Google i są udostępnione w darmowych “narzędziach webmastera”. Wystarczy tylko posiadać aktywne “konto Google”. Oczywiście można również ręcznie przeglądać tak zwane SERP’y (czyli “Search Engine Result Page”) , pytanie tylko, czy warto, skoro podobne dane można uzyskać podane przez Google na tacy za pomocą wspomnianych narzędzi. Jedyną niedogodnością – jednak bardzo poważną – jest fakt, że za ich pośrednictwem nie można niestety w żaden sposób śledzić wyników działania innych pozycjonerów oraz konkurencyjnych witryn…
Powielanie treści jest “be”
Często zdarza się tak, że w wynikiem działania niezbyt przemyślanych mechanizmów informatycznych na których opiera się dana witryna w wielu jej miejscach pojawia się kilkakrotnie ta sama zawartość. W branży seo takie zjawisko nazywane jest “duplicate content”. Google na ten temat wypowiada się jednoznacznie. “Nie twórz wielu stron, poddomen, ani domen powielających treść” – możemy przeczytać we “wskazówkach jakościowych” dla webmasterów. Z pozycjonerskiej praktyki również wynika, że rzeczywiście tak zwany “powielony content” w żaden sposób nie pomaga w procesie polepszania pozycji strony w wynikach wyszukiwania, a jedynie powoduje obniżenie jej wartości w oczach algorytmów sterujących wyszukiwarką. Google zresztą od dawna już stara się promować treści unikalne i niosące ze sobą wartość merytoryczną, toteż dobrą praktyką jest wykorzystanie tego zjawiska na swoją korzyść. Zamiast powielać treści w nadziei docenienia przez wyszukiwarkę większej ilości zamieszczonych na stronie słów kluczowych, lepiej jest poświęcić odrobinę wysiłku na przygotowanie zawartości nawet znacznie mniejszej objętościowo, ale za to oryginalnej i niosącej ze sobą konkretną i przydatną wiedzę merytoryczną. Algorytmy Google sa zoptymalizowane między innymi właśnie w celu zauważenia i premiowania tego rodzaju treści. Dlatego też profesjonalni pozycjonerzy kładą duży nacisk na to, by wszystkie teksty na pozycjonowanej stronie www były jak najwyższej jakości, a przede wszystkim całkowicie unikalne.
Wymiana linków jest “be”
Jak wiadomo wysokiej jakości linki przychodzące są – obok wartościowej treści – najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przez stosowane w Google algorytmy podczas określania “ważności” danej witryny. Specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem stron www szczególny wysiłek przykładają więc do pozyskania ich jak największej ilości. Służą do tego rozmaite metody – począwszy od budowy tak zwanego “zaplecza tematycznego”, na tajemniczo brzmiącym “link baiting’u”. Dość popularny sposobem w czasach, kiedy googlowska wyszukiwarka dopiero raczkowała, była wymiana linków. Dziś Google ostrzega webmasterów przed korzystaniem z wciąż popularnych systemów wymiany odnośników. Firma szczególny nacisk kładzie na unikanie czegoś, co określa mianem “złych regionów sieci”. Zgodnie oświadczeniem zawartym w “Google Webmaster Guidelines” może to doprowadzić do szybkiego obniżenia pozycji witryny w rankingu. Niestety nigdzie nie jest jasno powiedziane, co oznacza stwierdzenie “złe regiony sieci”, dlatego pozycjonerom pozostaje tylko się domyślać “co poeta miał na myśli”… Bezpiecznie jest jednak przyjąć, że większość systemów automatycznej wymiany odnośników nie ma do zaoferowania żadnych wartościowych linków przychodzących, za to często służy jako poletko doświadczaniem dla rozmaitego rodzaju spamerów. Lepiej więc zrezygnować z eksperymentów z tego rodzaju narzędziami i zamiast tego skupić się na pracy nad pozyskiwaniem dobrej jakości linków naturalnych, które z pewnością pomogą uzyskać oczekiwane efekty pozycjonowania.
Strona jest dla internauty
Jedną z najczęściej spotykanych porad dotyczącej treści przyjaznej dla wyszukiwarek internetowych jest ta, aby tworzyć strony internetowe dla użytkowników, a nie dla wyszukiwarek. Temat ten przewija się stale przez tematyczne fora internetowe oraz literaturę branżową. Potwierdza to również Google, które taką wskazówkę zawarło w zestawie określonych przez siebie wytycznych dla webmasterów. Budowanie witryny specjalnie pod kątem wyszukiwarki nie jest mile widziane, a już absolutnie niedopuszczalne jest serwowanie w ramach tej samej witryny innej treści użytkownikom internetu, a innej wyszukiwarce. Ta technika w powiązaniu z ukrywaniem przed mechanizmami wyszukiwawczymi części zawartości strony nosi nazwę “cloaking”, czyli “maskowanie” i jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych i nieetycznych praktyk. stanowi żelazny punkt tak zwanego “Black Hat Seo” i prowadzi w błyskawicznym tempie do wyrzucenia strony z bazy danych wyszukiwarki oraz założenia tak zwanego “bana”, czyli zablokowania strony w wynikach wyszukiwania. Google wydaje się być wyjątkowo wyczulone na stosowanie tego typu metod i chociaż niektóre z wytycznych firmy można w bezpieczny sposób delikatnie przekraczać, to tej nie warto w ogóle brać pod uwagę podczas planowania strategii pozycjonowania strony. Tym bardziej, że istnieje przecież obszerny zestaw innych technik, które pozwalają bez oszukiwania mechanizmów wyszukiwarki osiągnąć doskonałe i długotrwałe skutki bez “naginania” zasad.
Monitoruj, optymalizuj, ulepszaj
Google jest światowym liderem w dziedzinie wyszukiwania, a w przeważającej części Europy praktycznie monopolistą. Zna się na wyszukiwaniu internetowym jak mało kto, między innymi dlatego, że to właśnie inżynierowie z tej firmy po prostu tworzą większość standardów. Dlatego też jeśli Google mówi “monitoruj” – to monitoruj. Chodzi tu o systematyczne sprawdzanie wydajności witryny i w na tej podstawie optymalizowanie czasu, potrzebnego na jej wczytanie przez przeglądarkę internetową. Firma – jak sama twierdzi – za cel stawia sobie dostarczanie użytkownikom końcowym “najtrafniejszych wyników wyszukiwania i zapewnienie doskonałych wrażeń podczas przeglądania sieci”. Zdaniem Google – a wszelkie niezależne badania jednoznacznie to potwierdzają – wysoka wydajność danego serwisu wydatnie wpływa na komfort jego użytkowania. Chociaż nie jest to nigdzie powiedziane wprost można przypuszczać, że szybko działające strony internetowe premiowane są przez googlowskie algorytmy oceniające ich wartość. Tym samym trzeba uznać, że optymalizacja serwisu pod kątem prędkości wczytywania i działania jest jednym z ważnych czynników wpływających na pozycjonowanie go na liście wyników wyszukiwania. Jeśli bowiem misją wyszukiwarki jest między innymi zapewnienie komfortu użytkowania sieci internet, a wydajność witryn go zwiększa, to byłoby to logiczne następstwo polityki stosowanej przez firmę odnośnie ważności poszczególnych stron.
Steruj robotem indeksującym
Nawet w tych zamierzchłych czasach, kiedy dodanie własnej strony do istniejących wtedy wyszukiwarek internetowych wymagało ręcznego podania obszernych dotyczących jej informacji, zanim pojawiła się ona wśród indeksowanych witryn wyszukiwarka najpierw wysyłała w odwiedziny tak zwanego “robota”, czyli specjalny program, którego zadaniem było wczytanie danej strony i przekazanie wyszukiwarce istotnych danych o sprawdzanej stronie. Już wtedy istniał standard tworzenia plików “robots.txt”, których zadaniem było swoiste sterowanie zachowaniem robota w witrynie. Od samego początku jednak plik ten był zazwyczaj ignorowany lub niezbyt dobrze rozumiany przez wspomniane roboty. Google jednak twierdzi, że jego rozwiązania nie tylko czytają zawartość pliku “robots.txt”, ale także grzecznie trzymają się zapisanych w nim reguł. Dlatego właśnie stworzenie takiego pliku jest niezwykle istotne w kontekście pozycjonowania stron ww. Dzięki “robots.txt” możemy w pewnym stopniu sterować pracą robota – wykluczając spod jego czujnego oka wybrane fragmenty witryny, zwracając jego uwagę w określonych kierunkach, czy też całkowicie blokując przed nim dostęp do niektórych fragmentów kodu źródłowego serwisu. Pamiętaj jednak, by ten plik był zawsze aktualny, w przeciwnej sytuacji bowiem możesz niechcący zablokować bardzo ważne z punktu wyszukiwania elementy witryny, albo też – jeszcze gorzej: – skierować robota w dawno już niedostępne regiony Twojego serwisu. Jedno i drugie zazwyczaj w krótkiej perspektywie czasu może sprawić, że część podstron naszej witryn, ulegnie wyrzuceniu z wyników wyszukania, a co za tym idzie obniży się jego ogólna ocena i może nastąpić znaczący spadek pozycji strony na liście wyników wyszukiwania.